休闲零食1月线上数据跟踪：年货季难抵疫情，龙头继续负增长【太平洋食品饮料】-家彩网

来源：食品饮料大消费黄付生

年货季难抵疫情，龙头继续负增长

休闲零食1月线上数据跟踪

全网分析：年货季难抵疫情，行业增速持续为负，龙头市占率继续下滑

1）销售额：2021年1月单月全网休闲零食成交金额97.99亿元，同比-5%，增速较2020年12月回升15pct，其中2020年12月-20.01%。量价拆分来看，销量2.76亿，同比-0.33%，平均客单价35.56元，同比-4.68%，销售额下滑主要来自客单价下降，我们认为原因是：1）虽处于年货购置时期，但一月份疫情在部分地区复燃，就地过年下年货需求较去年春节有所回落。2）个别疫检阳性食品通过线上渠道销向各地，对于线上休闲食品购买需求会造成一定影响。

2）市占率：2021年1月行业前三仍然是三只松鼠、百草味、良品铺子，1月CR3为24.05%，同比下滑10.94pct，CR5为26.51%，同比下滑12.48pct，CR10为30.65%，同比下滑12.79pct。龙头市占率继续下滑，我们认为与疫情下消费倾向降低，直播带货带动白牌兴起有关。

龙头比较之增速：年货季下增速环比改善，但是依旧大幅下滑

1）三只松鼠：1月销售额11.05亿元，同比-40.1%（12月-55.22%），其中销量0.16亿，同比-48.18%，平均客单价68.32元，同比+15.61%，是三家中唯一客单价正增长的企业；

2）百草味：1月销售额8.17亿元，同比-31.49%（12月-37.74%）其中销量0.15亿，同比-29.02%，平均客单价52.81元，同比-3.48%；

3）良品铺子：1月销售额4.35亿元，同比-23.99%（12月-23.09%），其中销量0.1亿，同比-22.86%，平均客单价44.5元，同比-1.47%；

4）洽洽：1月销售额7798万元，同比下滑19.22%（12月-32.05%），其中销量213.74万，同比增加3.07%，客单价36.48元，客单价-21.62%。

5）前三合计：1月销售额23.57亿元，同比-34.7%（12月-44.25%），增速较上月有所回升，其中销量0.41亿，同比-36.94%，平均客单价56.91元，同比+3.55%。年货季龙头速较12月有所改善，但销售增速依旧为负，且低于行业增速，我们认为与直播带货关系较大。

龙头比较之折扣力度：1月折扣力度较12月减弱，年货季市场需求相对增加，提价行为明显。

三家继续推出专区满减、两件立减、第二件半价/0元活动，以及新推出年货礼盒拍立减的活动，活动形式增加，但总体价格较12月有所提升。三只松鼠与良品铺子提价行为较百草味更加显著，其中良品铺子因其品牌定位价格维持相对高位。

品类分析：销售额较去年同期下降，肉干、蜜饯、豆干低市占率品类增速较大

1月销售额前三的品类分别为坚果、糕点和饼干，销售额分别为29.45亿元/14.56亿元/14.01亿元，增速分别为-20.91%、-6.18%、5.42%。肉干、蜜饯、豆干增速为正且远高于行业增速分别增长，分别为16.91%、13.32%和16.98%。

投资建议与标的

行业评级及投资策略：

休闲零食电商步入中速增长时期，三强借助线上流量红利成功突围，当前格局稳定。但相较于互联网平台，平台商户话语权较低，兴亦于平台，衰亦于平台。线上平台政策利好龙头时，龙头表现优于行业，反之亦然。我们认为零食品类线上依旧占优，休闲零食电商行业依旧存巨大潜力，随着新品类的不断出现，能提供差异化服务及高性价比产品的公司将有望胜出，我们给予行业“推荐”评级。

重点推荐个股：

三只松鼠（300873.SZ）、良品铺子（603719.SH）、洽洽（002557.SZ）。1）三只松鼠：2020年公司进行战略转型，从零售商向品牌商转型，收缩品类专注坚果，虽然短期存在阵痛，但长期利好公司更好发展。同时加大多品牌运营，小鹿蓝蓝品牌塑造良好；线下继续推进，期待线下渠道与公司战略匹配运作。2）良品铺子：2020年在疫情重灾区仍有较好表现，体现了公司优秀的抗风险能力强。公司供应链优势明显，管理层优秀，员工积极性高。上市后线下加速开店，线上不断提高费效比，公司收入利润有望持续增长。3）洽洽食品：2020年公司发力线上，聘请资深线上运营人，重建电商团队，电商进行换新升级，7月发布行业首个太空人IP“味来质造”小洽太空人。在新团队和新机制的带动下，公司线上持续发力。

风险提示：

经济下行风险；食品安全问题；公司业绩与第三方数据不一致；